O consumo tornou possível a criação de um novo imaginário associado ao poder do indivíduo sobre si próprio, ao controlo individual sobre as condições de vida. Os prazeres passam a estar ligados à aquisição de “coisas” que nos dão “mais-poder” sobre a organização das nossas vidas, com um controlo acrescido sobre o tempo, o espaço e o corpo.
De forma individualista podemos construir o nosso modo de vida e o nosso uso do tempo, acelerar as operações da vida corrente, aumentar a nossa capacidade de estabelecer relações, prolongar a esperança de vida, corrigir as imperfeições do corpo, gerando satisfação de exercer domínio sobre o mundo e sobre si mesmo.
Actualmente o corpo é considerado uma matéria a corrigir ou a transformar, como um objecto deixado à livre disposição do sujeito. A cirurgia estética, a procriação in vitro, mas também o consumo de psicotrópicos com vista a «gerir» os problemas existenciais, ilustram esta relação individualista com o corpo. O sujeito quer escolher o seu humor, controlar a realidade quotidiana, controlar as suas alterações emocionais. Cada vez mais, afirma-se a soberania pessoal sobre o corpo, confiando na acção de substâncias químicas, que modificam os seus estados psicológicos «a partir do exterior», sem análises nem trabalho subjectivo, contando apenas com a eliminação imediata das contrariedades.
Por outro lado, o desejo individualista de controlar o corpo e o humor, ilustram também uma certa impotência subjectiva, o sujeito que renuncia a todo o esforço pessoal, entregando-se a produtos químicos que agem sobre ele, sem ele. As soluções para os males já não são procuradas nos nossos recursos interiores, mas na acção das tecnologias.
O interesse obsessivo que temos pelo corpo, não é de modo nenhum espontâneo e “livre”, obedece a imperativos sociais, como o “linha”, a “forma”, etc. Estes interesses, impulsionados por a mass media e pelas classes dominantes, criam um poder hegemónico sobre as ideologias de uma sociedade. Adota-mos perspectivas que não as nossas e queremos ser a imagem ideal que as classes dominantes representam.
